2023年，防疫政策的优化，让实体零售业迎来复苏，信心被点燃后，对于线下市场的拓展也再次被众多企业提上日程。

在服装领域，优衣库即是其中之一。日前，优衣库春夏新品首展在上海落地。据介绍，与以往不同，本次优衣库更强调“延续性”，除上海外，还将首次开启广东、浙江、两湖、四川等全国20省巡展，让全国门店变身“焕新秀场”，同时在广州维多利旗舰店、武汉汉街店等年轻潮流地标，打造首届机能运动会、“UT潮星球”等创新门店体验和热门打卡点。与此同时，为进一步深耕中国市场，优衣库方面透露，春夏将开近40家新店，覆盖四川、湖北等20省市。

热闹背后，似乎也反映了门店功能在优衣库的变化。记者注意到，“秀场”、“地标”、“打卡点”等词的提及，让品牌门店从此前单一销售功能，新增了更多的体验服务。业内人士指出，随着人们理性意识的增强，消费也趋于保守，为进一步激发消费欲，企业须化被动为主动，加大对消费者潜在兴趣点和需求的挖掘，在此背景下，线下市场的竞争也将更为良性“内卷”。

基于服装行业头部企业的洞察，优衣库如何理解这种变化？“内卷”之下，从产品和门店两方面，优衣库又有哪些新的规划呢？

“大家对经济回暖和生活回暖的期待其实是很高的。在过去的几个月，我们也观察到了几个主要趋势。”据迅销集团全球执行董事、优衣库大中华区首席市场官吴品慧介绍，一方面消费者更加重视仪式感，特别是换季跟节庆的仪式感消费，例如在春节、情人节等时期，客流回暖集中性更强；另一方面，从服装本身来看，品质、时尚、功能的边界会越来越不明显，“例如大家可能期望一条裤子有很多功能，能够适应生活不同场景”。此外，具备设计感和IP文创属性的产品也会更受欢迎。

在此背景下，IP赋能之下的产品升级和旗舰店的更新打造被作为优衣库响应市场新需求的其中两大方式。

近年来，IP概念带来的粉丝经济火热，也成为众多品牌频繁提及的热门话题。于优衣库而言，在产品方面，面向年轻群体的UT系列一直被当作IP赋能的代表，集结世界超过1000种文创艺术，也是公司销售反弹最为强劲的板块。对于该板块的规划，吴品慧表示：“UT今年比较不一样的做法，就是开放年轻人的生活圈，我们希望把各地的城市旗舰店打造成一个UT潮星球，让其不只是线上的粉丝俱乐部和社群，还将以店铺为体验打卡点。”

而在线下门店方面，优衣库表示，未来在中国将保持每年80至100家门店的开店速度，并同时将门店下沉至三四线城市。谈及新时期下不同城市的门店规划，吴品慧向蓝鲸财经记者表示：“分两个维度，一二线城市巩固重要商圈，除了一些新建的开发之外，很多的店铺会去翻新，包括我们旗舰店会进行一些再创新或者改造，希望通过店铺体验的革新或是商品陈列的革新，带给消费者不同的体验；下沉市场则会更关注怎么让更多消费者去理解我们的能力，因此在店铺里面服装功能的展示，包括销售服务的推荐会是我们很重要的一部分。”此外，加强官网和实体店的联结，利用O2O的生态模式突破实体店在库存方面的限制，致力于为消费者提供更便捷的服务。