刚推出了奶茶，瑞幸又要进军服装界了吗？据悉，7月23日瑞幸咖啡注册资本由7.5亿美元变更为了10.5亿美元，此外瑞幸的经营范围还新增了“纺织品及针织品零售；服装零售；鞋帽零售；钟表、眼镜零售；箱、包零售；其他日用品零售；文具用品零售”等，引发业内议论纷纷。唯一操盘过两家跨国企业的定位效果专家顾均辉表示，瑞幸的动作确实总给人“云山雾罩”的感觉，对于一个品牌而言，最重要的是它在消费者心智中是否有一个清晰的概念。

图：中国知名定位效果专家顾均辉

一直以来，瑞幸的速度都很“快”。此前瑞幸宣布第3000家门店在杭州火车东站西广场正式开业，距离年底目标还差1500家。一旦4500家的门店计划完成，瑞幸就将超越星巴克，成为中国市场第一大的咖啡连锁品牌。除了扩张速度非常迅猛，瑞幸的融资速度也令人惊叹。作为全球范围内从公司成立到IPO最快的公司，瑞幸咖啡于美国时间5月17日用18个月成功登陆纳斯达克。2017年10月31日成立，2018年5月开始正式营业，2019年估值已经一举跃升至29亿美元。

凭借“和行业老大对着干”，瑞幸声名鹊起

瑞幸入局咖啡赛道是高调举旗、挥臂呐喊的，即使一路饱受争议也从未因此停留。不管双方是否承认，从各方面来看瑞幸在一开始就瞄准了星巴克这个行业老大。顾均辉指出，对标星巴克是典型的“和行业老大对着干”，这确实能让初创品牌快速赢得消费者关注。

对标星巴克，瑞幸打出了很多不同的概念。根据行业人士分析，《瑞幸咖啡宣言》六条中有三条都指向了星巴克。第一条“好的咖啡其实不贵”，瑞幸针对的是星巴克30元起步的定价政策，在当前的疯狂补贴阶段，瑞幸每杯咖啡的售价还会更低。第二条“你喝的是咖啡，不是咖啡馆”则明显指向星巴克引以为傲的“第三空间”理念，瑞幸90%以上都是20-50平米的快取店。第三条“好咖啡的味道，喝久了你就会知道”，瑞幸的目标也很明确，用低于星巴克的价格让消费者喝到品质更高的咖啡，长久培养下去，谁能征服中国消费者的味蕾还真的不好说。

没有差异化，瑞幸该如何讲清楚“我是谁”？

市场反应也的确很可观，瑞幸可以说是近年来崛起最迅速的“巨星”品牌，“小蓝杯”也确实有了一定知名度。但是如果说到“瑞幸到底是什么”的问题，似乎又很少有人能答上来。

从瑞幸对媒体的发言来看，瑞幸的定位是“中国人的高品质商业咖啡”，而瑞幸最早投放的电梯广告中，最接近品类名称的则是“大师咖啡”，但是在瑞幸咖啡的咖啡杯、外卖咖啡袋等多种物料上，写得又是“专业咖啡新鲜式”。所以，瑞幸咖啡到底是什么？顾均辉指出，定位不明确，就无法聚焦，很难在消费者心中形成差异化认知。顾均辉认为，在向业内第一领导品牌星巴克发起进攻时，瑞幸本应找到领导者强势中的弱势，并发起攻击，但瑞幸显然并没有找到。“小蓝杯、鹿角、方便+低价等，这些其他品牌也可以做，没有区隔竞争。本质上来说，瑞幸目前只是个占位品牌，知晓度高，但是没有差异化。”顾均辉表示。

在这个传播过度的社会，要想成功，品牌必须找到自己的差异化定位。定位的确定不能从品牌自身出发，需要由外而内地思考，根据竞争对手的位置确定自己的位置。例如七喜在进军饮料市场时，为区别于可口可乐和百事可乐，采用了“非可乐”的独特定位，成功将自己与领导品牌关联起来，成为可乐类饮料的替代饮品。

顾均辉说，从当前的发展趋势来说，很多传统行业都可以用互联网的方式去进行改革，而瑞幸就是在用互联网的思维和速度来做咖啡，这种敢于创新、积极顺应趋势的行为值得很多品牌去学习。但是瑞幸在品牌定位的核心问题上模糊不清，造成了战略和配称的混乱。如不能及时找到自己的清晰定位，当补贴期过去，瑞幸模式是否能长期存续并且保持健康的盈利谁都很难保障。