年轻消费者开始认真关注社会和环保问题，这些问题在许多人眼中是当下时代的关键问题。他们愈发倾向于通过购物习惯来践行自己的信仰，更青睐符合其价值观的品牌，同时对违背其价值观的品牌说不。作为回应，品牌开始在其产品和服务中融入社会和环保主题。这一策略的好处显而易见，但某些品牌支持的社会和环保事业富有争议，因此一旦出现差错，会引发风险和不良后果。
Z世代消费者中十个有九个认为，企业有责任解决社会和环保问题。这与千禧一代消费者的观念有所不同，后者主要关注环保问题。这一转变的结果是，社会问题日益受到关注，社会活动（比如#metoo、#blacklivesmatter、#timesup）层出不穷，而且在过去几年开始成为社会主流。
Z世代和千禧一代消费者的观念至关重要。在美国，这两代人代表了一支约3500亿美元的消费力量（Z世代约1500亿美元，千禧一代约2000亿美元），到2020年，Z世代在全球消费者中的占比将达到40%。但年轻消费者不是唯一关注社会和环保问题的消费群体。约三分之二的全球消费者表示，他们会立足于自身关于争议问题的立场，更换、弃用或抵制品牌。其中一半人认为自己是受激情驱使的社会活动人士，另一半人则更加灵活，他们会视情况做出决定。
上面这些数字背后的现象值得关注。在过去三年间，三分之一的全球消费者开始在做出购买决定时考虑到自身的原则、立场和价值观。一个全新的全球现象正在浮现，数以亿计的人把消费当成了表达自身信仰的手段。
除了消费者情绪，这一转变在其他方面也有所反映。时尚企业正在“觉醒”（社交媒体流行用语“woke”，含义是“留心社会不公现象”）。例如，在分析2000多家时尚零售商的数据后发现，其官网主页和电子通讯中出现“女权主义”（“feminist”）一词的次数，在2016年和2017年增加了五倍以上。
许多品牌在社会问题上表明了自身立场，Nike和Levi Strauss最近也加入了这一行列，前者宣布支持NFL“国歌抗议”活动的主角Colin Kaepernick，后者则加入了反枪支暴力阵营。同为反枪支暴力阵营一员的Gucci，还为一场号召加强枪支管控的学生游行提供了支持。纽约时装周（New York Fashion Week）期间，美国设计师Jeremy Scott在自己的时装秀上，穿上了一件印有“Tell your senator no on Kavanaugh”（“让你的参议员不要投票给Kavanaugh”）字样的T恤，矛头直指美国最高法院法官Brett Kavanaugh，后者当时丑闻缠身，其出任大法官的提名人确认听证会正在举行。
在亚洲，日本零售品牌优衣库（Uniqlo）的母公司迅销集团（Fast Retailing）正在努力雇佣难民，而且自2016年以来，为支持亚洲的难民计划已捐款超过500万美元。英国零售品牌ASOS支持难民的方式有所不同，其与设计师Katharine Hamnett和非政府组织“帮助难民”（Help Refugees）合作推出了一个内衣系列，所获利润全部归这家非政府组织所有。
一些时尚品牌为它们支持的事业推出了专门的产品系列（为支持LGBTQ+社群，H&M在2018年推出了Pride系列；Balenciaga与世界粮食计划署（World Food Programme）合作，给产品印上了“Saving Lives, Changing Lives”（“拯救生命，改变生命”）的标语），另一些则在宣传广告中展现自己的信仰（2018年，Moschino的一支宣传广告只使用有色人种模特，意在宣扬种族多样性）。
有些企业的步子迈得更大，它们把社会使命放到了战略和运营的中心位置。拿到B-Corporation认证的企业越来越多，包括Danone、Ben &Jerry’s和Patagonia，它们会在决策时考虑到对人类、社会和地球的影响。截止至2018年4月，拿到B-Corporation认证的时尚、服装和美妆企业增加到了近200家，而2010年仅有七家。Athleta承诺使用可回收和可持续的材料来生产自己40%的产品，而Eileen Fisher和Allbirds也同时做出了类似的承诺。Allbirds还把回收的旧鞋子捐给了慈善组织。如果至少一家五亿美元的时尚企业在2019年成为B-Corporation认证企业，我们也不会觉得奇怪。
值得注意的是，在年轻人眼中，关注社会和环保问题的企业是更具发展前景的雇主，而且大多数人表示会对符合其价值观的企业更加忠诚。保持对组织关键绩效指标的关注至关重要，路威酩轩集团（LVMH）做到了这一点，该集团计划到2020年让男女高管比例持平。在集团层面践行价值观会对集团旗下品牌的文化产生影响。正如Balenciaga首席执行官Cédric Charbit所说，“Balenciaga属于开云集团（Kering），后者在集团层面践行价值观和可持续发展承诺，我认为这么做的影响很大。我们在可持续发展承诺真正存在且具有重要地位的环境中工作，而且我们都致力于履行这一承诺。”
但有些时尚品牌支持的事业并未得到人们普遍认同，因此可能会面临重大风险。品牌在人们存在分歧的问题上站队不仅会引发争议，而且如果言行不一致，可能会被贴上虚伪的标签。2018年，Primark推出了Pride系列T恤，但因产地在土耳其（LGBTQ+平权状况在所有欧洲国家中倒数第三），不仅受到猛烈批评，还被指“不道德”。
眼光敏锐的消费者可以轻易区分什么是噱头，什么是品牌为践行其价值观而采取的行动，这是品牌在争议问题上站队可能会适得其反的另一个原因。企业应认识到，消费者会仔细观察企业开展的活动、做出的战略和运营决策，以及说出的话是否前后一致。
值得注意的是，目前看来，对社会和环保问题的关注在西方市场更加明显，而在某些地区，品牌在某些问题上发声是不恰当的做法。尽管目前西方市场的消费者是社会和环保运动的主导力量，但这一状况可能发生改变。我们预计，在其他市场，明年会有更多消费者在社会和环保问题上发声。印度零售集团Reliance Industries旗下子公司Reliance Brands的创始人、首席执行官Darshan Mehta认为，“目前发声的消费者不够多，还不足以产生重大影响，但这个小小的波浪会在之后几年发展成一场海啸，席卷整个印度。”